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Social Media : ne vous trompez pas de KPIs !

Social Media : ne vous trompez pas de KPIs !

Après le déploiement de votre stratégie Social Media, le moment inévitable du bilan de performances arrive. Notoriété et visibilité ou trafic, ROI et acquisition : comment sélectionner les KPIs les plus révélateurs en fonction de vos objectifs ? Quelles sont les clés pour mettre en place un bon reporting de votre activité sur les réseaux sociaux ? Sarah Ichi, fondatrice de l’agence de stratégie digitale Spöka, a accepté de nous dévoiler quelques pistes.

Les KPIs de notoriété et de visibilité

 

Suivez des indicateurs volumétriques précis

 

Les différents indicateurs volumétriques à votre portée sont :

  • Les mentions dont votre marque bénéficie : réactions, partages, commentaires…
  • Les impressions : combien de fois vos posts, articles, photos ont été vus.
  • Le reach : quelle est l’audience touchée par vos contenus ?
  • Le nombre de sessions sociales : quel est le volume de visiteurs drainé par les réseaux sociaux sur votre site ?
  • L’audience globale de votre marque : dans quelle mesure votre marque est citée et relayée par des tierces personnes de leur plein gré. Cette statistique est difficile à obtenir par le simple usage des outils intégrés de base aux réseaux sociaux.

Pour obtenir des metrics fiables et précises, la marche à suivre est plus ou moins fastidieuse. « Chez Spöka, nous estimons que les statistiques fournies par les réseaux sociaux ne sont pas suffisantes pour une analyse approfondie. Il est donc nécessaire de s’équiper d’outils qui permettent de suivre dans le temps, de comparer et de mesurer la notoriété globale de votre marque », atteste Sarah Ichi.

 

Quantifiez le reach et les impressions

 

Calculer le reach et les impressions de façon globale s’avère complexe. La raison ? Il n’existe aucun outil spécifiquement dédié à cette analyse qui couvre l’ensemble des réseaux sociaux. Un même utilisateur peut être présent simultanément sur plusieurs réseaux : l’addition des reachs est donc caduque.

 

« Chez Spöka, notre technique consiste à calculer un ratio qui permet d’obtenir un reach modéré. À force de tests, nous avons mis au point notre propre méthode de calcul qui permet d’atteindre un résultat au plus proche de la réalité. » – Sarah Ichi

 

Évaluez l’audience globale de la marque

 

« Chez certains de nos clients, les chiffres à exploiter sont dispatchés entre les différents réseaux sociaux sur lesquels ils sont présents : Twitter, LinkedIn, Facebook… On monitore donc ce que la marque a publié, mais il nous manque toute la partie “hors marque” pour une analyse complète », explique Sarah.

Si une marque de prêt-à-porter décide de faire la promotion de sa nouvelle collection Hommes sur Facebook, seules les statistiques relatives au post lui-même sont disponibles, à savoir : audience, reach, impressions, interactions, partages… Toutes les interactions liées à un post qui a été re-partagé au-delà du premier niveau ne sont donc pas accessibles. Sarah explique que « pour accéder à l’audience globale, il est nécessaire de passer par des outils qui sont à la fois coûteux et complexes à prendre en main. »

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Second exemple : celui d’une marque dont le nom peut être employé pour une autre utilisation. Prenons le cas de Boulanger. Lors du calcul d’audience, comment différencier les personnes qui parlent de la marque, de celles qui parlent du métier de boulanger ? Un énorme travail de setting s’impose alors. Pour estimer précisément la part de voix ou encore l’audience globale des réseaux sociaux et les comparer d’une période à l’autre, certains outils tels que Linkfluence ou DigiMind peuvent être utiles, mais ils n’offrent pas une vision totalement exhaustive.

Puisque toutes les marques se heurtent au même problème, il est possible de comparer ses résultats avec ceux de ses concurrents. « Attention cependant à bien prévoir des marges d’erreur si vous travaillez avec des petits volumes de données », alerte Sarah. Vos KPIs doivent donc évoluer et être affinés sur le long terme, sans relâche, si vous souhaitez suivre vos retombées sur les réseaux sociaux et ré-ajuster vos stratégies de Social Media, mais aussi de communication globale.

 

« Des reportings mensuels et dashboards ultra-complets, chiffrés et commentés, et des études de Brand lift sont les clés d’une bonne mesure de la notoriété et de la visibilité d’une marque sur les réseaux sociaux. » – Sarah Ichi

 

Les KPIs pour mesurer l’acquisition Social Media

 

Votre problématique repose sur l’acquisition ? Alors votre démarche doit être orientée ROI et performances. Publications, partages, discussions, réseautage sont autant de leviers efficaces pour l’acquisition de nouveaux leads.

 

Les indicateurs à suivre

 

L’acquisition Social Media, sur le même modèle que des canaux d’acquisition classiques, se mesure entre autres grâce :

  • au nombre d’abonnés ;
  • au trafic drainé sur le site ;
  • aux taux de transformation et de conversion (paniers, achats…) ;
  • au CAC moyen, panier moyen, cost, taux d’abandon…

Ces indicateurs doivent évidemment être choisis en fonction du type de campagne, de catalogue, de métier…

 

Les statistiques fournies par les réseaux sociaux

 

Le réseau social qui offre actuellement les statistiques les plus complètes reste Facebook. « Pour toutes les campagnes d’acquisition, le Pixel Facebook offre un tracking performant. En couplant ces données avec celles de votre site, fournies par Google Analytics par exemple, vous pouvez facilement comparer vos ventes », déclare Sarah.

Seul petit bémol : certaines statistiques diffèrent selon la source, faites attention à toujours effectuer vos comparaisons à partir des mêmes datas. Une analyse la plus détaillée possible permet de réellement comprendre d’où viennent vos chiffres, à quoi ils correspondent, comment ils sont obtenus…

 

« Pour mesurer l’impact de vos campagnes sponsorisées, un monitoring quotidien est de mise pour ré-ajuster les curseurs en cours de route si cela est nécessaire ! » – Sarah Ichi

 

Mix entre KPIs de notoriété et d’acquisition

 

Une campagne à double objectif, notoriété et acquisition, peut être menée sur les réseaux sociaux. Selon Sarah Ichi, l’idée est de « concevoir un post qui présente la marque, tout en suggérant un produit qui s’adresse à une audience définie ». L’objectif ? Fédérer une communauté avec comme piliers le relationnel et l’engagement.

Les indicateurs les plus révélateurs sont :

  • l’engagement en termes de volume, qui comptabilise le nombre d’interactions (shares, likes, comments, clics…) ;
  • le taux d’engagement, qui correspond au volume d’engagement par rapport au nombre d’impressions. Cet indicateur sert à évaluer la performance de la prise de parole de la marque sur les réseaux sociaux.

 

Mieux mesurer pour mieux analyser et construire une stratégie Social Media la plus complète possible n’est pas chose aisée. De nombreux outils, KPIs et techniques d’analyse doivent être combinés pour obtenir des résultats parlants. Mais ce sont eux qui vous permettront d’effectuer un reporting régulier, afin d’évaluer l’audience de votre marque et l’efficacité de votre plan d’acquisition. Pour déployer une stratégie Social Media efficace, faites confiance aux experts Socialy et à leur partenaire Spöka !

 

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